春节是华夏文化里最重要的传统佳节、也是吃喝玩聚的高峰时刻。2022年后疫情时代的虎年春节,海底捞北京大区门店借助三色水饺迎春上市的契机,联动线上多平台、多渠道,融入年轻消费者春节社交场景,使品牌在众多春节营销案例中破圈传播,助力品牌实现年轻化与销量突破。

范式一:每逢佳节必借势,通过强洞察

拿本次的文化背景来说,中国人的‘过年’,过的到底是什么?年夜饭记得要吃鱼,年年有余;本命年,要买踩小人的红袜子和红腰带;出门见了面都要说一句:过年好!万事如意。可以说在中国人眼里,过年不仅代表着阖家欢乐和团圆,还代表新的一年一切都有吉祥的好彩头。万物之中,希望最美。无论处于什么样的处境,始终相信“会有好事发生”,始终知道有那么一些路径,是可以尝试并带来“惊喜”的——这便是海底捞挖掘出并希望传达的核心文化母体资源。

在文化原型基础之上,作为一个餐饮品牌,怎样将产品特点借势年节属性包装成独有卖点,这是首先要进行的思考。

范式二:形神兼备包装产品概念,占据“应景”的心智标签

谈及产品力本身的体现,这次的出彩饺子从卖相与卖点来说,都算得上是可圈可点:黄绿橘三色本身具备食物色彩的冲击力,看上去就令人垂涎欲滴;结合人们在春节总爱讨个吉祥话的心理,海底捞很讨巧地称之为“出彩饺子”,并以“飞黄腾达”“福禄双全”“橘祥如意”三个寓意满满的成语直接冠上名称,让人吃在嘴里喜上心头,没吃到的都想赶紧下单沾沾喜气。

范式三:策划朗朗上口的主题,将产品卖点寓意广而告之

结合产品的出彩寓意,海底捞紧推两拨年味十足的主题,迅速将吃饺子炒成春节期间来吃火锅必备的“捞彩头”仪式。          

上市前期:主要借势店内真香锅物料,侧重饺子物理卖点告知与恭贺新年;

上市后期:借势北京冬奥会,做一波热点营销

视觉表现围绕红红火火的红色构建喜庆年节、与为中国队助威氛围。

范式四:充分应用店内现有资源与展示位,为新品推广引“东风”

视觉是用户接受外界事物的主要信息来源,对于品牌来讲,如何在众多的春节营销当中“脱颖而出”,首先要做到抓住眼球。

1、搭乘“真香锅”全国营销活动的直通车,组“真香cp”带动新品饺子认知

饺子上市恰逢店内“真香锅”营销期间,这是海底捞品牌铺全国的活动,如何在不与真香锅活动撞车的前提下,放大饺子的吸引力?毕竟在真香锅铺天盖地的攻势之下,留给饺子的展示空间是有限的。从最终呈现的物料来看,北京门店放大了海底捞品牌标签“捞”与产品带颜色的属性,另外通过对现有真香锅营销巧借东风的形式,转竞争为借力,利用真香锅已有的知名度口碑带出真彩饺子的认知。

2、巧借摆台物料,留下裂变的种子

此次北京门店改变了以往卡式摆台的样式,设置成互动感十足的“刮刮卡”。当客人落座之后,即可一眼看到这个创意“菜单”,转到背面还能收获一次刮奖机会,试试新年手气,将“捞彩头”实现从上手到入口的闭环。这种吸睛的小机关,在发福利的同时还能引发顾客打卡拍照,甚至乐意分享带走(埋下裂变可能)。

范式五:用“热搜密码”迎合年轻喜好,对上暗号得福利

同时这波营销还延续了海底捞门店的“接头暗号换福利”传统,在活动期间只要对服务员说“我想要出彩”,即可再领一张刮刮卡,有机会把出彩饺子打包带回家,让没到场的亲友也可品尝好彩头的味道!据悉此暗号后来在小红书和抖音平台引发了“人传人”现象,大家都在以拼新年手气的心态,比拼着和服务员小哥哥/小姐姐要“出彩”,也算是成就一道过年期间海底捞门店的独特风景线。

范式六:玩法多样,顾客更感兴趣,主动参与意愿强

一方面,按同行人数包装喜庆的吉祥话,比如:

2人——三鲜虾皇,福运成双;牛肉三鲜,如日中天;牛肉虾皇,地久天长

3人——好彩头一盘,福禄寿全沾

4位以上的一家人——全家人的好彩头,年轻人旺财、老年人延寿,子孙福运呈祥

不论几人同行都能感受到海底捞浓烈的年节气氛。

另一方面,将饺子打造成搭配真香锅出的“真香主食”,即在点水饺时,顾客既可以点三色综合版,也可以根据自己偏好选择馅料,海底捞为每一种搭配都安排了一句说辞:

①真香锅 番茄牛肉水饺:牛羊搭配,干饭不累;

②真香锅 虾仁三鲜水饺:羊肉配三鲜,一招吃遍天

③真香锅 虾仁猪肉水饺:顶流cp,垂涎欲滴

让来的人觉得无论如何都该点个饺子,毕竟如此喜庆,听在耳里喜在心头。不如赶紧下单,满足胃口。

范式七:公域种草不能少——比起点状网红带货,联动全链路才是关键

种草的底色是真实。海底捞以北京门店为线下流量汇集地,对内联动店内员工朋友圈、官方微博小红书,对外邀请美食网红kol探店体验,突出服务特色,用“接头暗号”的方式告知消费者如何领福利,并在目标受众出没的社交平台埋下“草籽”,整体从产品出发,打造口碑闭环,构建叫好又叫座的良性舆论环境。

官方微博&官方小红书:发起有奖转发/门店暗号活动,广泛告知上市信息;

kol探店:烘托年节气氛,进一步提升出彩饺热度

线上线下的一些场景图:

上市后用互动评论的形式,收集产品体验反馈:

根据《socialbeta 2021节日营销趋势报告》,可以发现春节仍是全年最大的营销节点,在近两个月的时间周期中,品牌们花式上演着各类营销「战术」。但大多数品牌只是借势春节话题热度昙花一现,并未在消费者心中留下强记忆点。而海底捞主要是基于对年节文化背后的深刻洞察与挖掘,最终打出了差异化、年轻化的新年营销范式——

在产品层面,借文化符号融入沟通语境

结合春节这一关键节点,帮助三色水饺抢占“好彩头”这一文化资源,将饺子带色的物理属性与恭祝吉祥的精神寓意做深度绑定,让消费者第一眼见到即可接收到“新年出彩”的美好祝愿,让“出彩饺子”成为海底捞三色饺的独特标签。这样即使是春节上市之后,只要是好事喜事相关的好彩头时刻,都会是出彩饺子的延展场景。

在传播层面,以流行元素兼顾热点基因

第一波自炒自热:春节好彩头,吃出彩饺子;同时延续海底捞“变态服务”的一贯套路,将“刮台卡得饺子”和“接头暗号得饺子”玩出梗,为造话题留下“话柄”;

第二波巧借热门:借势北京冬奥会,将吃出彩饺子上升到为中国队庆功助威的高度——家国喜事,出彩饺子

官方内容宣传广泛铺盖捞粉,内部员工朋友圈以点带面的星星之火形成燎原之势,再通过小红书美食kol带动圈层粉丝探店,三线同期推进形成战略补位,短时间带动出彩饺子的产品知晓:过年吃饺子就到海底捞,吃有寓意又好吃的出彩饺!

可以说北京门店的整套操作,是海底捞品牌在年轻化整合营销道路上迈出的坚实一步。2022年的春节,因海底捞带来的这波走心年味而格外出彩!